メルマガの開封率｜平均は当てにならない

開封率が出たとき、多くの人がまず平均を調べます。そして自分の数字と比べて、高い・低いと判断します。

先にお伝えします。その平均は、あなたの数字と比べられる作りになっていません。

理由は2つあります。業界によって2倍以上ちがうこと。そして開いていない人まで数に入っていることです。

この記事では、開封率の数え方から順に整理します。そのうえで、何と比べればいいのかを書きます。

メルマガの開封率とは｜数え方

開封率は、「配信した数のうち、何%が開かれたか」を表す数字です。

ただ、どうやって「開いた」と判定しているのかは、あまり知られていません。

つまり開封率は、読者の行動そのものを測っているわけではありません。画像が取りに来たかどうかを、開封の代わりにしています。

この仕組みだと、ずれが2方向に出ます。

• 実際より低く出る — 画像を表示しない設定の人は、読んでいても数えられない
• 実際より高く出る — 開いていなくても、画像が先に読み込まれることがある

後者が、いま起きている大きな変化です。あとで詳しく書きます。

メルマガの平均開封率は何%か

まず、よく引かれている数字を並べます。

Benchmark Emailのレポートは、約68,000ユーザー・90以上の業種・21の地域を集計したものだと明記されています。

ここで注意してほしいのは、多くの解説記事が「20%前後」と書きながら、その出典を示していないことです。

数字そのものより、その数字がどこから来たのかを確かめるほうが先です。出典がなければ、比べる意味がありません。

業界で2倍以上ちがう

そしてもう1つ。平均という1つの数字にまとめること自体に、無理があります。

同じレポートの業界別を見ると、差の大きさが分かります。

マーケティング・広告は19.14%、政府・官公庁は64.27%です。3倍以上ちがいます。

この2つを足して割った数字と、自分の18%を比べても、判断材料にはなりません。

開いていなくても、数えられる

ここからが、いちばん知られていない部分です。

Appleは「メールでのプライバシー保護」という機能を提供しています。Appleの公式ページには、こう書かれています。

後半が重要です。「どのように操作したかにかかわらず」ダウンロードされると書かれています。

開封率は、その画像が読み込まれたかどうかで判定していました。つまり——

開いていなくても、画像だけが先に取りに来ます。そして開封として記録されます。

受信箱を開いていない人も入る

この仕組みだと、次のような人まで開封に数えられます。

• 通知を見ただけで、メールを開いていない人
• 件名を見て、そのまま削除した人
• 受信箱すら開いていない人

開封率は上がります。ただし、読まれた量は増えていません。

日本はiPhoneが約半分

では、この影響はどのくらいの規模なのか。

MMD研究所が2026年2月に発表した調査では、日本のスマートフォンOSシェアはiPhoneが49.0%、Androidが50.8%でした。18歳〜69歳の40,000人を対象に、34,867人を分析した数字です。

iPhoneを使っている人が全員Appleの「メール」アプリを使うわけではありません。ただ、読者のうち相当数がその対象に入るとは言えます。

そして、この影響は2021年以降に効き始めています。それ以前に作られた「平均20%」という感覚と、いまの数字は、同じ物差しではありません。

ここからが本題｜比べる相手

ここまでが仕組みの話です。調べれば分かる範囲でもあります。

そのうえで、今日いちばん書きたいことを書きます。

比べる相手は、業界平均ではありません。先週の自分です。

理由は単純です。平均と自分では、測っている条件がそろっていません。業界も、リストの集め方も、配信の頻度も、受信環境もちがいます。

一方、先週の自分と今週の自分なら、条件はほぼ同じです。変えたのは件名か、送る時間か、中身か。そこだけが差になります。

見るのは「率」ではなく「向き」

だから、見るべきなのは数字の高さではありません。前回と比べて、どちらへ動いたかです。

• 20% → 24% — 何かが効いた。何を変えたか記録する
• 24% → 19% — 何かが外れた。同じく記録する
• 18%のまま3か月 — 平均より低いかどうかは、この際どうでもいい。動いていないことが問題

平均と比べているかぎり、この判断はできません。「低い」で終わって、次の一手が出てこないからです。

開封率だけでは足りない

もう1つ。開封率は単体では使えない指標になりました。開いていない人が混ざるからです。

あわせて見るなら、クリック率のほうが実態に近くなります。リンクを押すのは、画面ではなく人だからです。

開封率を上げる4つの打ち手

そのうえで、実際に動かせるところを挙げます。順番も、この並びのままで構いません。

① 差出人の名前

受信箱で最初に見られるのは、件名ではなく差出人です。誰から来たか分からないものは、件名を読む前に飛ばされます。

会社名だけにしている場合は、個人名を足すだけでも変わります。「株式会社◯◯」より「◯◯／株式会社◯◯」のほうが、人から届いた形になります。

② 件名は最初の15文字

スマートフォンの受信箱では、件名は途中で切れます。後半に大事な言葉を置いても、開く前には見えていません。

要点を前半に寄せる。これだけで、書き直しの効果が出ます。長さを削るのではなく、順番を入れ替えるほうが先です。

③ 送る時間と頻度

送る時間は、読者の生活に合わせます。BtoBなら平日の朝や昼、個人向けなら夜や休日、というのが一般的な目安です。

ただしこれは仮説にすぎません。2〜3パターン試して、自分のリストで確かめるほうが確実です。

頻度は、多いほど開封率が下がりやすくなります。ただし届く総量は増えます。率だけを見て減らすと、結果として読まれる量まで減ります。

④ リストを掃除する

いちばん効くのに、いちばん後回しにされるのがこれです。

半年以上まったく開いていない人を、配信対象から外す。母数が減るので率は上がりますし、届かないアドレスへの配信も減ります。

迷惑メール扱いされる原因にもなるため、掃除は率の話ではなく、届くかどうかの話でもあります。

それでも動かないとき

4つ全部やっても動かないことがあります。その場合、原因は件名や時間ではありません。

そもそも、届いていない可能性があります。

2024年2月から、Gmailの送信者に対する要件が変わりました。SPFまたはDKIMの設定が必須になり、1日5,000件を超える送信者にはDMARCも求められます。ここが未設定だと、迷惑メールに振り分けられます。

この点はメルマガ配信ツールの選び方｜出せるかで選ぶで整理しています。

そして、届く場所そのものを増やすという選択もあります。メールとLINEの違いはメルマガとLINEの違い｜どっちを選ぶかの基準にまとめました。

よくある質問

まとめ｜開封率は、目的ではない

この記事では、開封率の数え方と、平均と比べられない理由を整理しました。

本文の見せ方で迷ったら、メルマガのデザイン もあわせてどうぞ。

開封率が上がっても、売上が動かないことがあります。逆に、開封率が下がっても売上が伸びることもあります。

開封率は、届いたかどうかを確かめるための道具です。上げること自体が仕事になった時点で、順番が入れ替わっています。

だから私は、開封率を「成績」ではなく「前回と何を変えたかの記録」として見ています。数字の高さより、動いた向きのほうが、次の一手につながるからです。